De nieuwe marketingafdeling: hoe AI marketingrollen verandert

Jarenlang ging de discussie over AI en marketingbanen over productiviteit: kan een tekstschrijver sneller schrijven, kan een analist meer data verwerken, kan een campagnemanager meer werk automatiseren?

In 2026 wordt een diepere verandering zichtbaar. AI begint de verdeling van het werk binnen marketing zelf te veranderen.

Het onderzoek van de American Marketing Association uit 2026 geeft een nuttig signaal. Op basis van een enquête onder 1.412 marketeers, analyse van vacatures en interviews constateert het dat uitvoeringsgerichte marketingrollen afnemen, terwijl senior en strategische rollen weerbaarder blijven. Het aantal rollen voor SEO-specialisten daalde tussen 2024 en 2025 met 15% en dat voor contentmarketeers met 11%. Tegelijk ontstaan rollen als AI-workflowdesigners en specialisten in agentic commerce. (American Marketing Association)

Dat betekent niet dat zeven traditionele marketingfuncties verdwijnen en zeven nieuwe hun plaats innemen. De interessantere ontwikkeling is dat werk opschuift: van produceren en bedienen naar ontwerpen, regisseren, beoordelen en besturen.

Dat leidt tot een aantal steeds herkenbaardere rolovergangen.

Campagnemanager → AI-workflowontwerper

Een traditionele campagnemanager coördineert briefings, content, doelgroepen, kanalen, goedkeuringen, bureaus en deadlines. AI kan steeds meer delen van die productieketen uitvoeren.

De opkomende AI-workflowontwerper lost een ander vraagstuk op: hoe moet de hele werkstroom lopen wanneer mensen, modellen, agents, data en marketingsystemen allemaal bijdragen?

Dat kan betekenen: bepalen welke informatie een workflow in gaat, wat een agent mag beslissen, welke taken geautomatiseerd kunnen worden, welke kwaliteitseisen gelden en waar een mens moet goedkeuren of ingrijpen.

Dit is geen toekomstmuziek meer. De AMA noemt de AI-workflowontwerper een opkomende marketingrol. Adobe en LinkedIn leiden marketeers inmiddels nadrukkelijk op in het ontwerpen van AI-workflows en het gebruiken van data in workflows met agents. (American Marketing Association; Adobe; LinkedIn)

Waarschijnlijke doorgroei: campagnemanagers, marketingautomationspecialisten en marketing-operationsprofessionals. Zij begrijpen al afhankelijkheden, overdrachten, goedkeuringen en uitvoering. Hun ontwikkelopgave is AI, procesontwerp en technische geletterdheid toevoegen.

Martechspecialist → marketing engineer

Marketing wordt al jaren technischer. AI versnelt die beweging.

Een marketing engineer of GTM-engineer zit ergens tussen marketing, data en software in. In plaats van vooral een martechplatform te bedienen, verbindt deze persoon API’s, modellen, klantdata, automatisering en agents tot werkende marketingtoepassingen.

De behoefte is concreet. Gartner zag in een enquête uit 2025 onder 413 martechleiders dat 81% al met AI-agents experimenteerde of ze invoerde. De helft zei dat de technische en datastack er niet klaar voor was, en de helft meldde een tekort aan technisch talent. (Gartner)

Laat de titel niet afleiden van het vermogen dat nodig is. Niet iedere marketingafdeling heeft iemand nodig die marketing engineer heet, en complexe engineering blijft een taak van IT. Maar marketing heeft wel steeds meer mensen nodig die veel dichter op de technologie kunnen werken dan de traditionele marketeer.

Waarschijnlijke doorgroei: martechspecialisten, marketingautomationspecialisten, technisch sterke CRM-specialisten en digital analysts. Voor sommigen is dit een verschuiving naar aangrenzende vaardigheden; voor anderen vraagt het een stevige technische opleiding.

Productowner → AI-productowner

Zodra AI verder gaat dan persoonlijke productiviteitstools, moet iemand eigenaar worden van het geheel dat ontstaat.

Een AI-productowner kiest niet simpelweg een AI-tool. Hij of zij is eigenaar van een marketingtoepassing die modellen, data, workflows en menselijke tussenkomst combineert, en is verantwoordelijk voor de vraag of die combinatie echt waarde oplevert.

Dat betekent: verbeteringen prioriteren, kwaliteitseisen vastleggen, prestaties en kosten volgen, feedback organiseren, afhankelijkheden beheren en bepalen waar meer autonomie verantwoord is.

Dat wordt steeds belangrijker naarmate experimenten vaste infrastructuur worden. Gartner meldt dat 98% van de CMO’s AI test of gebruikt voor onder meer contentcreatie, workflowautomatisering en optimalisatie, terwijl een op de drie senior marketingleiders nog steeds tegenvallende resultaten ziet. (Gartner)

Waarschijnlijke doorgroei: digitale productowners, journey-eigenaren, CRM-leads en senior marketing-operationsprofessionals. Hun voordeel is dat ze al eigenaar zijn over disciplines heen; wat ze moeten toevoegen is genoeg begrip van AI-prestaties, data, risico en experimenteren om een toepassing te sturen in plaats van een gewone systeembacklog.

Teamleider of marketing-operationslead → agentmanager

Dit is waarschijnlijk de vreemdste overgang, maar wel een waarvoor het bewijs opvallend concreet wordt.

De Work Trend Index 2025 van Microsoft, gebaseerd op 31.000 werkenden in 31 landen plus arbeidsmarktdata van LinkedIn en signalen uit Microsoft 365, liet zien dat 28% van de managers overwoog AI-workforcemanagers aan te nemen en 32% AI-agentspecialisten. Leiders verwachten dat teams binnen vijf jaar processen herontwerpen met AI (38%), multi-agentsystemen bouwen (42%), agents trainen (41%) en ze managen (36%). (Microsoft)

Een agentmanager richt digitale capaciteit in en begeleidt die, naast menselijke capaciteit. Welk werk kan een agent doen? Welke context heeft hij nodig? Hoe wordt zijn werk beoordeeld? Wanneer schaalt hij op? Hoe spoor je fouten op? Wanneer moet een mens het overnemen?

Ik betwijfel of ieder marketingteam iemand aanneemt met agentmanager op het visitekaartje. Waarschijnlijker wordt het managen van agents onderdeel van meerdere bestaande functies.

Waarschijnlijke doorgroei: marketing-operationsmanagers, teamleiders, campagnemanagers en technisch ingestelde kanaalspecialisten. Delegeren en kwaliteit bewaken blijven vertrouwd; wat verandert, is wat je aanstuurt.

Journey- of kanaalmanager → regisseur

Traditionele marketingorganisaties zijn vaak rond kanalen ingericht: e-mail, betaalde media, web, social en CRM. Die indeling knelt steeds meer nu AI continu beslissingen kan nemen over alle contactmomenten heen.

De regisseur is minder verantwoordelijk voor één kanaal en meer voor het bepalen van de volgende stap over klanten, kanalen, agents en systemen heen.

Die rol wordt belangrijk naarmate AI verschuift van het maken van content naar het uitvoeren van delen van marketingprocessen. Het CMO-onderzoek van Gartner uit 2026 verwacht dat het aandeel marketingwerk dat AI automatiseert stijgt van 16% in 2026 naar 36% in 2028. (Gartner)

De regisseur heeft daarom meer klantbegrip, beslislogica en procesdenken nodig dan diepe kennis van één uitvoeringsplatform.

Waarschijnlijke doorgroei: CRM-managers, journeymanagers, lifecyclemarketeers, campagnemanagers en marketing-operationsleads. Zij denken al in reeksen en klantcontacten; hun scope groeit van het beheren van contactmomenten naar het beheren van het systeem dat ze verbindt.

Merkmanager of creatief directeur → merkbewaker

Generatieve AI zet merkmanagement voor een nieuw probleem. Wanneer honderd extra stukken content maken bijna niets kost, is productiecapaciteit niet langer de bottleneck. Bepalen wat het waard is om gemaakt te worden, wordt belangrijker.

Een merkbewaker vertaalt iets wat van nature vaag is — wat dit merk herkenbaar, geloofwaardig en onderscheidend maakt — naar principes die mensen en AI-systemen consequent kunnen toepassen.

Dat is veeleisender dan gegenereerde teksten goedkeuren aan de hand van een stijlgids. Het vraagt oordeel over originaliteit, context, klantrelevantie en over het moment waarop standaardisatie zelf onderscheidend vermogen begint te vernietigen.

De analyse van de AMA plaatst routinematig copywriting en grafisch ontwerp onder de marketingcapabilities die het meest aan AI zijn blootgesteld, terwijl merkmanagement, creativiteit, kritisch denken en strategisch oordeel tot de meest mensafhankelijke blijven behoren. (American Marketing Association)

Cijfers over governance onderstrepen dat. In onderzoek onder ruim 300 marketeers bij grote organisaties zei 53% geen sluitende AI-governance voor marketing te hebben en zei 44% dat AI het risico voor compliance of merk had vergroot.

Waarschijnlijke doorgroei: merkmanagers, creatief directeuren, senior tekstschrijvers en contentstrategen. Hun waarde ligt straks minder in het zelf maken van alles en meer in het vastleggen en bewaken van de kwaliteit die ook bij opgeschaalde productie overeind moet blijven.

Eigenaar van marketing-AI-governance

Meer autonome marketing vraagt ook om een rol die vroeger verdeeld was over marketing, juridische zaken, privacy, IT en risicomanagement.

Een eigenaar van marketing-AI-governance bepaalt waar AI mag opereren, welke data het mag gebruiken, wat review vereist, hoe beslissingen worden vastgelegd, hoe modellen en agents worden gemonitord en wie eigenaar is van een incident wanneer er iets misgaat.

Dit is geen governance als commissie die eens per jaar een AI-beleid goedkeurt. Het is dagelijkse governance die in de marketingworkflows zit ingebouwd.

Die capability wordt juist belangrijker omdat de adoptie de controle al voor is. Gartner zag wijdverbreid experimenteren met agents, maar ook aanzienlijke problemen met data, cybersecuritygovernance en technische gereedheid; 45% van de martechleiders die agents van leveranciers gebruikten of testten, zei dat die agents de verwachte businessprestaties niet haalden. (Gartner)

Waarschijnlijke doorgroei: marketing-operationsleiders, privacy- of compliancespecialisten, data-governanceprofessionals en senior martechmanagers. In grotere organisaties kan dit een aparte rol worden; elders blijft het waarschijnlijk een duidelijk toegewezen verantwoordelijkheid.

AEO/GEO-specialist: een voorbeeld van een echt nieuw specialisme

Niet iedere nieuwe rol gaat over het intern sturen van AI. AI verandert ook de omgeving waarin marketing werkt.

Nu consumenten producten en informatie steeds vaker ontdekken via door AI gemedieerde zoek- en antwoordsystemen, ontstaan answer-engine- en generative-engine-optimalisatie naast traditionele SEO. De AMA rekent GEO/AEO-specialisten inmiddels tot de groeiende marketingrollen. (American Marketing Association)

Hun taak is niet simpelweg een webpagina hoger in de zoekresultaten krijgen. Het gaat er ook om te begrijpen hoe een merk, zijn producten en zijn kennis vindbaar worden en worden weergegeven in antwoorden die AI genereert.

Waarschijnlijke doorgroei: SEO-specialisten, contentstrategen en marketeers in organische groei. Zij begrijpen al vindbaarheid, contentstructuur en autoriteit, maar moeten die kennis uitbreiden van ranking in zoekmachines naar gevonden worden door AI-systemen.

De onderliggende verschuiving is groter dan de functietitels

De precieze functietitels zullen veranderen. Sommige worden misschien nooit een formele functie.

Het sterkere signaal zit in de vaardigheden eronder.

LinkedIn meldt dat marketingvacatures waarin AI-geletterdheid wordt gevraagd met 113% per jaar zijn gestegen. De analyse van PwC van bijna een miljard vacatures liet zien dat de gevraagde vaardigheden in AI-blootgestelde beroepen 66% sneller veranderen dan in minder blootgestelde beroepen. Het World Economic Forum schat dat 39% van de huidige vaardigheden van werkenden tussen 2025 en 2030 zal veranderen of verouderen. (LinkedIn; PwC; World Economic Forum)

Voor een CMO wordt personeelsplanning daardoor genuanceerder dan bepalen welke rollen AI overbodig maakt.

Een nuttiger oefening is in kaart brengen hoe het werk verschuift:

Dit verandert ook hoe marketingafdelingen omscholing moeten benaderen.

Het voor de hand liggende antwoord is iedereen leren werken met AI-tools. Dat is nodig, maar steeds vaker niet genoeg. AI-geletterdheid wordt snel een basisvaardigheid. De schaarsere vaardigheden liggen waarschijnlijk één niveau hoger: workflowontwerp, regie, technische integratie, oordeelsvermogen, governance, kwaliteitscontrole en het vermogen om klant- en bedrijfscontext te vertalen naar instructies voor steeds slimmere systemen.

Grote kans dat veel mensen die je voor deze rollen nodig hebt, al op de marketingafdeling werken.

Een goede campagnemanager begrijpt regie. Een sterke merkmanager heeft oordeelsvermogen ontwikkeld. Een martechspecialist begrijpt systemen. Een CRM-manager begrijpt klantbeslissingen en klantcontext. Een productowner begrijpt eigenaarschap over disciplines heen.

De omscholingsvraag voor de CMO wordt daarom minder “Welke nieuwe AI-mensen moet ik aannemen?” en meer:

Welke vaardigheden heeft mijn toekomstige marketingorganisatie nodig — en welke medewerkers hebben het beste vertrekpunt om die te ontwikkelen?

Dat is een wezenlijk andere manier om de marketingorganisatie te ontwerpen.