Terugkijken op drie jaar AI in marketing

In 2023 was generatieve AI nog een opkomende toepassing in marketing. Capgemini zag dat 37% van de organisaties GenAI in marketing invoerde en nog eens 21% ermee experimenteerde.

Drie jaar later is AI bezig standaardinfrastructuur voor marketing te worden. Bijna 60% van de marketeers gebruikt AI meerdere keren per week, en volgens McKinsey gebruikt bijna 90% van de bedrijven AI regelmatig ergens in de organisatie.

Interessanter is hoe ongelijk de ontwikkeling verliep. Adoptie, contentproductie, individuele productiviteit en technische mogelijkheden gingen snel vooruit. Complete workflows, datafundamenten, vaardigheden in de organisatie, governance en aantoonbare waarde voor de onderneming bleven veel verder achter. Tegelijk begint AI de klantreis zelf te veranderen.

Dit is geen zuivere vergelijking door de tijd. Het onderzoek van Capgemini uit 2023 betrof 1.800 marketingbestuurders bij bedrijven met meer dan 1 miljard dollar omzet in veertien landen. De onderzoeken uit 2026 gebruiken andere groepen, definities en vragen. De vergelijking geeft dus een richting aan, geen precieze tijdreeks.

Tegen die achtergrond verdienen acht ontwikkelingen de aandacht van CMO’s.

1. Adoptie is niet langer een bruikbare maatstaf voor vooruitgang

In 2023 voerde 58% van de organisaties in het onderzoek van Capgemini GenAI in marketing in of testte het.

In 2026 meldt McKinsey dat bijna 90% van de organisaties AI regelmatig in minstens één functie gebruikt. Vierenveertig procent zet het organisatiebreed in, 56% gebruikt AI in drie of meer functies en 40% van de bedrijven met meer dan 1 miljard dollar omzet schaalt agents op. Bijna 60% van de marketeers gebruikt AI meerdere keren per week.

Toch experimenteert bijna 90% van de CMO’s met AI-toepassingen, terwijl minder dan 10% waarde ziet over complete marketingworkflows heen.

BCG ziet een vergelijkbare kloof. Zesennegentig procent van de CMO’s praat over een transformatie van begin tot eind, maar 42% gebruikt GenAI nog vooral als assistent bij losse taken. Slechts 8% laat bepaalde campagnes zelfstandig uitvoeren door meerdere agents.

Adoptie is grotendeels bereikt en zegt een CMO weinig meer over volwassenheid. De betere maatstaf is waar AI meetbare waarde oplevert in het commerciële systeem.

2. Individuele productiviteit ging veel sneller vooruit dan waarde voor de onderneming

Productiviteit is een van de duidelijkste successen sinds 2023.

Adobe meldt dat 75% van de CMO's verbetering ziet in het volume en de snelheid van contentproductie, 71% een grotere contentproductiecapaciteit ziet bij niet-creatieve teams en 63% verbeteringen rapporteert in experimenteren en innovatie.

Er zijn ook tastbare cases. McKinsey beschrijft een case bij Chime waarin de doorlooptijd van campagnes daalde van ongeveer tien naar vier weken, het aantal tests verdrievoudigde en het rendement op advertentie-uitgaven met 18% steeg. Andere pilots met workflows met agents lieten ook flinke versnelling zien.

Het bewijs op het niveau van de hele onderneming is minder overtuigend.

McKinsey ziet individuele productiviteitswinst bij 80% van de organisaties en betere besluitvorming bij 50%. Toch meldt slechts 37% enig effect op het bedrijfsresultaat (EBIT), ongeveer evenveel als in 2025. Zo’n 6% hoort bij de koplopers met zowel een wezenlijk effect op het resultaat als een bredere impact op de onderneming.

Dat bewijst niet dat productiviteitswinst geen financiële waarde oplevert. Het laat wel zien dat het bewijs voor individuele productiviteit veel sterker is geworden dan het bewijs voor waarde op ondernemingsniveau.

Dat onderscheid doet ertoe. Een marketeer een uur besparen creëert capaciteit, niet automatisch economische waarde. De businesscase hangt ervan af of die capaciteit leidt tot meer output, hogere kwaliteit, kortere doorlooptijden, meer experimenten, lagere externe uitgaven, vermeden werving of een daadwerkelijke afname van interne capaciteit.

3. Marketing van begin tot eind is nauwelijks meegegroeid

AI raakt inmiddels inzichten, planning, content, media, e-commerce, sales, service en prijsstelling. Het aantal mogelijke toepassingen is sinds 2023 enorm gegroeid. De verbindingen ertussen zijn veel minder ver.

Minder dan 10% van de organisaties in het marketingonderzoek van McKinsey ziet AI-waarde over complete workflows heen. Slechts 28% van de marketeers zegt dat hun organisatie teams en werkprocessen fundamenteel herontwerpt.

Dit wordt ingrijpender naarmate agents verschuiven van losse taken naar reeksen van werk. Contentgeneratie optimaliseren is relatief afgebakend. Een commerciële workflow optimaliseren vraagt dat data tussen systemen beweegt, beslissingen duidelijke eigenaren hebben, uitzonderingen worden afgehandeld, prestaties worden gemeten en de verantwoordelijkheid tussen mensen en agents expliciet is.

Voor de volgende fase is de kloof tussen volwassenheid per taak en volwassenheid per workflow belangrijker dan het aantal AI-toepassingen.

4. Betere modellen hebben het dataprobleem niet opgelost

Data was in 2023 al een voorwaarde. De snelle vooruitgang van modellen heeft data niet minder belangrijk gemaakt.

Adobe meldt dat 78% de integratie en kwaliteit van data als grote drempel ziet voor AI met agents. Slechts 31% zegt een samenhangende basis van klantdata te hebben.

Salesforce constateert dat 75% van de marketeers AI gebruikt, terwijl 84% nog steeds generieke campagnes draait en 69% moeite heeft om tijdig op klanten te reageren. Toegang tot data over service, sales en commerce heen blijft gefragmenteerd.

Hetzelfde patroon zie je in de klantervaring. Talkdesk en NewtonX vonden dat 98% van de organisaties ergens in de klantreis AI gebruikt, maar dat slechts 15% agents combineert met regie over afdelingen heen. Slechts 35% behoudt de klantcontext bij het wisselen tussen systemen.

AI heeft versnipperde klantdata niet overbodig gemaakt. Slimmere systemen leggen het probleem juist duidelijker bloot: ze kunnen niet betrouwbaar redeneren of handelen met context waar ze geen toegang toe hebben.

Voor CMO’s blijft de databasis onaf transformatiewerk, geen erfenis die je achter je laat nu de aandacht naar agents verschuift.

5. Er wordt veel meer getraind, maar het tekort aan vaardigheden blijft

In 2023 constateerde Capgemini dat 63% zag dat de vraag naar GenAI-vaardigheden het aanbod overtrof en dat 53% van plan was training aan te bieden.

In 2026 meldt BCG dat ongeveer 80% van de CMO’s flink investeert in het bijscholen op AI. Ook de investeringen in training over verantwoorde en ethische AI zijn gegroeid.

Toch ziet volgens Adobe nog steeds 71% van de CMO’s talent en vaardigheden als een belangrijke drempel voor AI met agents.

Er speelt ook een minder zichtbaar organisatorisch vraagstuk. McKinsey ziet 87% enthousiasme naast 57% algemene onzekerheid over rollen. Onder CMO's zelf is 96% enthousiast, terwijl 71% onrust ervaart en 80% risico ziet voor de eigen rol.

Die schijnbare tegenstelling is leerzaam. Training is een investering; vaardigheid is een uitkomst voor de organisatie.

Naarmate AI verschuift van ondersteunen naar uitvoeren, heeft marketing mensen nodig die workflows kunnen ontwerpen, kunnen oordelen, agents kunnen aansturen, controles kunnen inrichten, resultaten kunnen duiden en kunnen bepalen wanneer een mens moet ingrijpen. Rond die behoeften ontstaan rollen als AI-productowner, workflowontwerper, agentmanager, regisseur en eigenaar van governance.

Een strengere maatstaf voor vooruitgang is daarom wat de marketingorganisatie nu betrouwbaar kan, niet hoeveel medewerkers een AI-training hebben gevolgd.

6. Governance verbetert, maar autonomie gaat sneller

Governance is sinds 2023 geprofessionaliseerd. Capgemini constateerde toen dat 30% duidelijke AI-richtlijnen had en 42% maatregelen rond auteursrecht en intellectueel eigendom.

Het AI Trust-onderzoek van McKinsey uit 2026 laat een groeiende volwassenheid in verantwoorde AI zien, maar slechts zo'n 30% van de organisaties bereikt volwassenheidsniveau drie of hoger op terreinen als strategie, governance en controles voor agents.

Belangrijker is dat het governancevraagstuk zelf is veranderd.

In 2023 lag de nadruk grotendeels op hoe mensen systemen moesten gebruiken die content, analyses en aanbevelingen genereerden. Organisaties moeten nu steeds vaker systemen besturen die acties kunnen kiezen, campagnes kunnen optimaliseren, met andere systemen kunnen communiceren en mogelijk transacties kunnen uitvoeren.

Daarmee komt AI-governance in het operationele management terecht. Wat mag een agent beslissen? Welke doelen mag hij optimaliseren? Welke data mag hij gebruiken? Wanneer moet een mens ingrijpen? Wie is eigenaar van de uitkomst? Kunnen acties worden gereconstrueerd als er iets misgaat?

De volwassenheid van governance moet nu worden afgemeten aan de mate van autonomie die wordt ingevoerd.

7. De creatieve capaciteit is gegroeid. Onderscheidend vermogen is een andere vraag.

De creatieve belofte van GenAI is deels uitgekomen. De cijfers van Adobe over snelheid, productievolume, toegankelijkheid en experimenteren laten zien dat marketingorganisaties aanzienlijk meer creatief materiaal kunnen produceren.

Forrester constateert dat negen op de tien Amerikaanse bureaus GenAI gebruiken en de helft agentic AI inzet voor uitvoering. Productiviteit van medewerkers is voor 81% het belangrijkste GenAI-doel, terwijl efficiëntie ook de doelen voor agentic AI domineert.

Dat creëert een strategische spanning. Wanneer ieder merk en bureau sneller en goedkoper degelijke content kan produceren, neemt het aanbod van acceptabel creatief werk toe. Dat maakt een individueel merk niet per se onderscheidender.

Het bewijs laat meer creatieve capaciteit zien. Het laat geen groter creatief onderscheidend vermogen zien.

De implicatie is niet dat je je tegen efficiëntie moet verzetten. Het gaat erom productie-efficiëntie niet te verwarren met marketingeffectiviteit. Merkoordeel, originaliteit en kwaliteitscontrole worden belangrijker naarmate produceren makkelijker wordt.

8. De klantreis verandert terwijl marketing nog midden in de transformatie zit

De grootste ontwikkeling was in de nulmeting van 2023 nauwelijks zichtbaar.

De oorspronkelijke GenAI-discussie ging vooral over AI binnen marketing: hoe marketeers het konden gebruiken om te creëren, analyseren, personaliseren en optimaliseren. Nu verschijnt AI ook tussen merken en klanten.

BCG meldt dat 90% van de CMO’s gelooft dat AI verandert hoe merken worden ontdekt en beoordeeld. Eenennegentig procent van de CMO’s in consumentenmarkten en 76% van de CMO’s in zakelijke markten ziet de funnel veranderen doordat mensen antwoorden van AI krijgen zonder nog door te klikken.

Adobe constateert dat 70% conversationele AI-platforms belangrijk vindt voor merkrelevantie, terwijl 52% content voorbereidt op ontdekking via AI.

De intenties van consumenten wijzen verder vooruit. In onderzoek van Accenture onder meer dan 25.000 consumenten zegt 74% routinetaken aan een agent te willen delegeren. Tweeëndertig procent zou een agent binnen gestelde grenzen laten bepalen wat er wordt gekocht, en 37% van de loyale consumenten zou een agent laten overstappen van hun favoriete merk voor een betere match.

Deze bevindingen tonen niet aan dat autonoom winkelen al gangbaar is. Ze wijzen wel op een mogelijk belangrijke verschuiving in hoe keuzes tot stand komen.

Marketing heeft traditioneel geoptimaliseerd hoe mensen merken ontdekken, beoordelen en kiezen. CMO's moeten steeds vaker nadenken over hoe AI-systemen die namens klanten handelen productinformatie, claims, prijzen, reputatie en beschikbaarheid vinden, interpreteren, vergelijken en vertrouwen.

De timing is veelzeggend: delen van de transformatie die in 2023 werd voorzien, zijn nog niet af, terwijl de klantomgeving waarvoor ze bedoeld was alweer verandert.

Een globale volwassenheidskaart voor 2026

De onderzoeken zijn niet goed genoeg vergelijkbaar voor een wetenschappelijke volwassenheidsindex. Samen geven ze wel een bruikbaar globaal beeld.

De scheve verdeling zegt meer dan de afzonderlijke scores. Marketing is redelijk volwassen geworden in toegang tot AI en het gebruik ervan bij losse activiteiten. Wat nodig is om dat om te zetten in samenhangende commerciële resultaten, is veel minder ontwikkeld.

Zeven prioriteiten voor de CMO

Meet waarde van begin tot eind. Meer gebruikers, pilots en toepassingen zijn geen betekenisvol bewijs van transformatie meer. Volg de waarde door complete commerciële workflows.

Scheid productiviteit van ondernemingswaarde. Volg waar door AI gecreëerde capaciteit naartoe gaat en of die output, kwaliteit, snelheid, experimenteren, externe uitgaven, wervingsbehoefte of interne capaciteit verbetert.

Houd klantdata op de transformatieagenda. Betere modellen compenseren geen gefragmenteerde context. Meer autonomie verhoogt de waarde van betrouwbare, toegankelijke data juist, in plaats van die te verlagen.

Stuur op vaardigheden, niet op aantallen trainingen. Beoordeel wat teams zelfstandig kunnen ontwerpen, uitvoeren, evalueren en verbeteren.

Stem governance af op autonomie. Controles die zijn ontworpen voor copilots volstaan niet per se voor agents die commerciële acties met gevolgen uitvoeren.

Bescherm creatief onderscheidend vermogen. Nu productie overvloedig wordt, moeten efficiëntie en differentiatie als afzonderlijke doelen worden gemanaged.

Ontwerp voor klantreizen waarin AI meebeslist. Begrijp niet alleen hoe je eigen AI werkt, maar ook hoe de AI-systemen van klanten jouw producten en merk kunnen ontdekken, duiden, vergelijken en uiteindelijk kiezen.

Waar dit marketing in 2026 achterlaat

Drie jaar AI heeft veel vooruitgang gebracht. Adoptie ligt veel hoger, contentproductie gaat sneller, individuele productiviteitswinst wordt steeds tastbaarder en de technische mogelijkheden zijn verder dan de meeste marketingorganisaties in 2023 voor mogelijk hielden.

De lastigere delen van de transformatie gingen langzamer: waarde van begin tot eind, samenhangende klantdata, vaardigheden in de organisatie, governance en het herontwerp van het operating model.

Die onbalans doet ertoe omdat de buitenwereld niet stilstaat. AI begint te beïnvloeden hoe klanten ontdekken, beoordelen en mogelijk kopen, terwijl marketingorganisaties AI nog in hun eigen operatie aan het integreren zijn.

Voor CMO’s betekent dit twee agenda’s die nu tegelijk moeten worden gestuurd: de interne transformatie afmaken die nodig is om AI om te zetten in duurzame waarde, en tegelijk marketing aanpassen aan een klantreis waarin AI steeds vaker meebeslist.